Los periódicos de papel van a desaparecer en diez años como no se reciclen. Los medios audiovisuales también llevan el mismo camino. ¿Qué hacer?

(Nacho García Mostazo > 27/4/2011) Doy una conferencia en la Universidad Rey Juan Carlos. Los alumnos creen que en el futuro van a trabajar en periódicos, radios o televisiones, al modo tradicional. No se dan cuenta de cómo está cambiando todo esto ante nuestros ojos. Con ayuda de Jeff Harvis y de John Paton voy a intentar abrirles los ojos, para que puedan prever (ver con antelación) su futuro.

Jeff Harvis, profesor de medios interactivos y nuevos modelos de negocio en la escuela de periodismo de Nueva York y autor del libro “¿Qué hará Google?”, acaba de publicar un artículo que será la base de sus próximas conferencias sobre el futuro del periodismo. A su juicio, los periódicos tradicionales tal como los conocemos hoy en día tienden a desaparecer. En realidad, creo que todos los medios tradicionales van por el mismo camino y acabarán cayendo o reciclándose antes o después, porque su modelo de negocio no tiene sentido en un mundo globalizado donde las audiencias están cada vez más segmentadas.

A modo de breves titulares, Harvis plantea una serie de conclusiones que todos en el oficio periodístico deberíamos analizar.

El modelo de negocio periodístico, ¿qué es y qué no es?

* La tradición no es un modelo de negocio: El pasado ya no es una guía de confianza para el éxito futuro.

* “Porque sí” no es un modelo de negocio: Se puede decir que la gente “debe” pagar por un producto periodístico, pero sólo si encuentran valor en él.

* “Yo quiero” no es un modelo de negocio: Los estudiantes de empresariales a menudo comienzan montando o planificando el negocio que quieren hacer. Jeff Harvis les dice que a nadie, excepto tal vez a su madre, le importe lo que tú quieres hacer.

* La virtud no es un modelo de negocio: El hecho de hacerlo bien no significa que nos deban pagar por hacer algo.

* Los modelos de negocios no se hacen a base de derechos, deseos y emociones. Están hechos de economía pura y dura. El dinero no tiene corazón.

* La mendicidad no es un modelo de negocio: Es signo de pereza mental pensar que las instituciones y las fundaciones puedan resolver los problemas del modelo de negocio periodístico comprando grandes cantidades de nuestro producto. Sencillamente, no tienen dinero suficiente.

* No hay almuerzo gratis: Las subvenciones siempre tienen condiciones (la mayoría, políticas).

* Al mercado le importa lo que tiene valor: Defender que elaborar una noticia es muy caro es un dato irrelevante para el mercado. Porque lo único que importa al mercado es el valor. ¿Cuál es el valor de tu producto informativo para el público?

* El valor de algo lo determina la necesidad de ese algo: ¿Qué problema resuelve tu producto informativo?

* Tu reto es calcular lo que te cuesta captar y retener a tus lectores. Valora el coste que te supone captar cada cliente y busca maximizar el dinero que obtienes de cada uno de ellos ofreciéndole más productos de valor añadido.

* La competencia es la ley en Internet. Si alguien puede hacer lo que tú haces más barato, mejor y más rápido, lo hará.

* Compite contra ti mismo: Encuentra ahora tus puntos débiles antes de que alguien los descubra por ti.

* El resultado final (ganar dinero) es lo más importante. Diseña un plan de rentabilidad sobre los ingresos y cuadra la sostenibilidad del negocio en función de su tamaño.

El modelo roto de la prensa

Jeff Harvis cita al editor John Paton cuando dice que “el modelo de negocio de la prensa está roto y no se puede arreglar”.

Paton  es uno de los grandes editores de prensa de Estados Unidos. Vaticina que los periódicos de papel desaparecerán en diez años como no cambien ya su modelo de negocio. Para el gurú Harvis, Patton es a su vez un gurú. Desde luego, hay que seguir su análisis porque él se está jugando su dinero y su prestigio en la apuesta periodística que está poniendo en marcha.

Según Paton, los ingresos de los medios digitales se han incrementado un 70% en un año (pese a la crisis) y la audiencia se viene incrementando a ese mismo ritmo desde hace años. Así pues, antes de que sus negocios se vayan por el sumidero de la historia, este gran empresario ha decidido confiar en la gente más joven de su empresa, poniendo al frente de su negocio a los expertos en el área digital y desplazando a los que saben del negocio periodístico tradicional. Patton tiene dos apuestas clarísimas: los periódicos deben invertir sólo en hacer cada vez mejores contenidos, cargados de valor añadido, y deben centrar su apuesta en distribuir y vender dichos contenidos.

Una foto fija del negocio de la prensa a día de hoy

Jeff Harvis analiza la situación actual del negocio de la prensa para que editores y periodistas vean lo que está ocurriendo bajo sus pies. La prensa está tocando suelo, pero el suelo es de cristal, se romperá y debajo está el abismo. Estos son los hechos:

* Las ventas seguirán disminuyendo. No puede haber duda.

* El recorte de costes obligará a reducir la calidad del producto y su valor, lo que recortará también las ventas. Es un círculo vicioso imparable.

* La caída de la distribución continuará reduciendo los ingresos por publicidad.

* La abundancia de competidores de bajo coste continuará reduciendo el precio de la publicidad.

* Los anuncios clasificados van a ser cada vez más autosuficientes y los mediadores del mercado tenderán a desaparecer.

* Los medios se acercan al acantilado: en el momento en que cualquier medio no consigue alcanzar unas cifras de distribución suficientes, desaparece o se ve abocado a dejar el papel definitivamente para reconvertirse en digital (¿pero podrá y sabrá hacerlo?)

* Una vez que los recortes de costes lleguen hasta el hueso, volverán a incrementarse. Recortar por recortar no es una estrategia de negocio encaminada al éxito, sólo ayuda a salvar la cuenta de resultados un año o un par de ellos, pero nada más. Recortar porque sí no es una buena idea ni un negocio rentable, ni en la empresa periodística, ni en ninguna empresa del mundo, se dedique a lo que se dedique.

La que se avecina en el negocio digital

Los medios de comunicación deben reciclarse cuanto antes al mercado digital. Por supuesto, deben saber perfectamente dónde se meten, porque dos fracasos en tan corto espacio de tiempo son mucho más dolorosos que un solo batacazo. Harvis hace zumo de cerebro para llegar a las siguientes conclusiones:

* El primer desafío pasa por ampliar la presencia local (en nichos de mercado), porque eso permite a Google y otros grandes comercializadores de publicidad segmentar la audiencia al máximo. Google seguirá ganando dinero de las millones de empresas que ya han acudido al buscador para publicitarse. Facebook hará mucho dinero de las empresas que utilizan sus formatos de ofertas gratuitas, sobre todo a través de los cupones segmentados. (Pero tanto Google como Facebook necesitan contenidos para alimentarse, y es ahí donde quienes producen contenidos pueden ganar dinero).

* Siempre habrá nuevos competidores, tanto en la creación de contenidos, la atención, la publicidad y las ventas de publicidad.

* Los medios ya no controlan el mercado. Todos somos miembros de un ecosistema. Procura llevarte bien con todos.

* La abundancia de oferta hará bajar los precios en formato digital, incluso más que en la impresión. Esa es la lección que Google trata de enseñar a los medios de comunicación y también a los políticos: “Los amplios márgenes de beneficio que los periódicos han disfrutado en el pasado -dice Google- se construyeron sobre una escasez artificial, ya que los anunciantes y lectores tenían una capacidad limitada para elegir dónde anunciarse y qué leer. Pero Internet ha acabado con esos márgenes de beneficio brutales de la prensa y eso es algo que nunca volverá”. O los medios se reciclan ya, o morirán.

* ¿Hacer medios de pago online es el mejor modo para ganar dinero? Has de preguntarte si estás dispuesto a renunciar al dinero que ingresas por publicidad al prescindir de la audiencia. ¿Cómo serás capaz de ganar más dinero y rentabilizar tu negocio, vendiendo tu producto o abriéndolo para colocarle publicidad?

Oportunidades de presente y de futuro

Jeff Harvis termina su análisis explicando cómo ve el mercado digital y por dónde se está moviendo.

* Los medios online crecerán si son capaces de ampliar sus ingresos por ventas locales. Todo producto informativo ha de ser susceptible de ser segmentado y localizado hasta tal punto que sirva de soporte para enlazar con ofertas locales y cercanas al lugar donde se encuentra el consumidor: la geolocalización será esencial en el futuro.

* Si aumentas las posibilidades para que el lector pueda participar e interactuar con tu medio existe un gran potencial de crecimiento. Eres más creíble si dejas a la gente opinar con libertad. Si somos verdaderamente servicios de la comunidad, entonces tenemos que repensar nuestra relación con el público para ser cada vez más una plataforma de cara a nuestras comunidades, lo que multiplicará la participación y, con ello, el público, el tráfico, y los datos.

* Hay áreas del negocio tradicional que pueden ser eficientes. Mientras el papel pueda seguir siendo eficiente, mantengámoslo y démosle valor. Si nuestro departamento de distribución puede reconvertirse en una industria logística, mantengámoslo y démosle valor. Si nuestra redacción de periodistas jóvenes y veteranos con gran capacidad de análisis puede convertirse en una plataforma de creación de contenidos de valor añadido, impulsémoslo porque eso es lo que hará que nuestro medio sobreviva.

* Los periodistas deben hacer sólo lo que agrega valor a sus clientes. No hay que decirle a la gente lo que ya sabe, sino hacer informes, investigar, analizar, poner en contexto, enseñar…

Haz lo que haces mejor y el resto, enlázalo

* No vas a crecer por ofrecer lo mismo que ya existe. Si en tu ecosistema de noticias ya hay alguien que ofrece una noticia, no la adaptes, no hagas un refrito ni una versión: enlázala y dedícate a hacer cosas que den valor añadido a tus lectores. Si tú enlazas y ofreces un análisis interesante, aquel a quien des un enlace seguramente te enlazará a ti y te dará tráfico y valor.

* El mejor negocio es la colaboración. Trabajar en red con tu ecosistema de noticias permite a tu organización de noticias especializarse, aumentar su valor y hacer más por menos.

* Hay otras fuentes de ingresos que vale la pena explorar: los blogueros locales o temáticos están incrementando sus ingresos precisamente porque trabajan en un nicho de mercado concreto.

* No hemos comenzado a explorar nuevas definiciones de las noticias, pero habrá que hacerlo, porque las noticias, tal como las conocíamos hasta ahora, también van a cambiar, empezando por el lenguaje mismo en el que se expresan.

¿Conoces IMAG? Échale un vistazo y me cuentas si el futuro está en la tele, la radio o los periódicos, o si más bien vienen por ahí los tiros…